Sra. Arianna Legovini
Subsecretario Alberto Begne
Subsecretario Pablo Kuri
Señor Alejandro Ramírez
Señoras y señores, buenos días.
Antes que nada que nada bienvenidos a México y al Taller de Evaluación de Impacto en Entretenimiento Educativo y Campañas de cambio de comportamiento usando medios de comunicación. En estos días, introduciremos, aprenderemos y evaluaremos las innovaciones en las campañas de cambio de comportamiento en los medios de comunicación, cuyo uso tiene un enorme potencial para invocar el cambio social.
Es un hecho que las nuevas generaciones en países como Estados Unidos y México pasan gran parte de su tiempo usando nuevas tecnologías y expuestos a los medios de comunicación. Los adolescentes ven televisión por lo menos tres horas al día, tiempo en el que están expuestos a un sinnúmero de mensajes. En América Latina, más del 50 por ciento de las mujeres casadas ven la televisión a diario, y dos terceras partes de ese sector de la población escuchan radio diariamente.
Cada año, gobiernos y organismos de desarrollo invierten millones de dólares en campañas de información y de cambio de comportamiento que incluyen temas como el lavado de manos, el sexo seguro y la violencia de género. Pero ¿es esta inversión realmente eficaz? La investigación muestra que si bien estas campañas son eficaces para mejorar el conocimiento, también tienen un impacto limitado en el cambio de comportamiento, si es que lo hay. Por ejemplo: revisiones sistemáticas a campañas destinadas a promover el uso del condón y a reducir los comportamientos sexuales riesgosos entre mujeres VIH positivas y entre la población en general en los países en desarrollo, revelaron que no eran eficaces.
De igual forma, un estudio multinacional de campañas comunitarias sobre higiene y lavado de manos realizado por el Banco Mundial y Paul Gertler, quien nos acompaña en este taller, encontró que si bien este tipo de intervenciones mejoraron el conocimiento sobre los beneficios de estas prácticas, la gente no cambió mucho su comportamiento y por lo tanto, los estudios no hubo en la salud.
Es claro que el conocimiento no es suficiente para promover el cambio de comportamiento: otros factores psicológicos y sociales están en juego. Todos sabemos que tenemos que comer mejor, hacer ejercicio y ahorrar más, pero a menudo nos falta la motivación para hacerlo. El Informe sobre Desarrollo Mundial 2015 del Banco Mundial, argumenta que las políticas de desarrollo actuales son deficientes debido a que operan bajo la idea de que la gente analiza cuidadosamente sus opciones, considera toda la información disponible, y toma decisiones por su cuenta. Pero éste no es siempre el caso.
Investigación reciente que engloba a diversas disciplinas como la neurociencia, las ciencias cognitivas, la psicología, la economía del comportamiento, la sociología, las ciencias políticas y la antropología puede ayudar a diagnosticar y resolver los factores psicológicos y sociales que influyen en el comportamiento. Estos nuevos enfoques, aunados a las herramientas económicas estándar, permitirían enfrentar más fácilmente retos del desarrollo como aumentar la productividad, romper el ciclo de pobreza y actuar contra el cambio climático.
Los efectos limitados actuales de las campañas de información y de cambio de comportamiento exigen a gobiernos y a agentes de desarrollo a probar cosas nuevas. La investigación sugiere que los científicos del comportamiento y los narradores de historias pueden hacer campañas de cambio de comportamiento más eficaces. En los años 70 y 80, USAID apoyó una serie de telenovelas que promovían a la planificación familiar. El Centro para el Control de Enfermedades de los EE.UU. (CDC) utiliza el entretenimiento educativo para cambiar comportamientos relacionados a la salud: su Programa de Educación Entretenimiento ofrece consultas de expertos, educación y recursos para los escritores y productores que desarrollan guiones con historias sobre salud e información para el público. En India, la proyección de una película de "edutainment" que destacaba los beneficios de la sal doblemente enriquecida para los hogares pobres, incrementó su uso en un 50%. En Brasil, el acceso a la señal de TV Globo redujo las tasas de fecundidad en un nivel equivalente a dos años de educación para las mujeres. El entretenimiento educativo es también rentable, ya que el costo es de alrededor de US $3 o menos por persona para influir en la adopción de un comportamiento saludable. Como vemos, el potencial del entretenimiento educativo es prometedor.
Por ello, estamos tomando una serie de medidas importantes en entretenimiento educativo. El Informe sobre Desarrollo Mundial 2015 señala el potencial del entretenimiento educativo, que utiliza personajes como modelos de conducta que podrían mejorar sentido de auto eficacia en las audiencias (es decir, la confianza en sí mismo), especialmente cuando están conectados emocionalmente con los personajes. Las narrativas son más fáciles de entender y de recordar que los conceptos abstractos que carecen de una historia. Las campañas en medios de comunicación tienen el poder de actualizar la opinión de la audiencia sobre lo que es el comportamiento "normal" y socialmente aceptable, especialmente entre la población más pobre y menos educada que no tiene acceso a otras fuentes de información.
Estamos recabando la evidencia necesaria para aumentar el uso efectivo del entretenimiento educativo. Si bien la información convencional y las campañas de cambio de comportamiento tienen efectos limitados, las evaluaciones de impacto elaboradas por el Banco Mundial encuentran que el efecto telenovela toca las mentes y los corazones, y parece ser una manera divertida y efectiva de conseguir que la gente cambie su comportamiento. Por ejemplo, la evaluación del impacto de una telenovela en Sudáfrica, que incorporaba información financiera, mejoró las decisiones de los televidentes en esta área.
El equipo de DIME del Banco Mundial lleva a cabo dos ensayos aleatorios controlados en Nollywood, el centro de entretenimiento de Nigeria, en donde trabaja con productores y la Fundación MTV Staying Alive para estudiar los efectos que una película que incorpora mensajes sobre educación financiera tiene en los empresarios de Lagos. También trabajan con productores de la serie de televisión de MTV Shuga, cuyo objetivo es reducir los comportamientos sexuales riesgosos y la violencia de género entre la juventud africana. Como veremos esta semana, los resultados preliminares de ambos estudios son muy prometedores.
Si bien las evaluaciones de las intervenciones que utilizan elementos sobre comportamiento y entretenimiento educativo son alentadoras, la evidencia es aún insuficiente para asesorar a los gobiernos y los agentes de desarrollo para incrementar este tipo de intervenciones.
Esta es la razón por la que nos reunimos aquí esta semana. El equipo de DIME del Banco Mundial trabaja con el BID y agentes de desarrollo para poner en marcha una serie de evaluaciones de impacto en todo el mundo para conocer la mejor manera de maximizar los resultados de este tipo de intervenciones. En este taller participarán equipos de más de 15 países que planean llevar a cabo la próxima generación de intervenciones y evaluaciones de impacto de las campañas de cambio de comportamiento y de entretenimiento educativo.
México es la cuna del uso sistemático de este tipo de entretenimiento. En los años 70 el productor de telenovelas Miguel Sabido trabajó con Albert Bandura, psicólogo social de Stanford, en la introducción de mensajes positivos en las telenovelas. El equipo de DIME del Banco Mundial también tiene una agenda activa de investigación con Cinépolis-Cinema Park sobre temas como el bullying y la prevención a la drogas entre los jóvenes. Es un gusto tener este evento en un país muy interesado en el tema. Estoy seguro que este taller será por demás fructífero.
Muchas gracias.
