Telenovela “Mucho Corazón” sirve como vehículo de educación financiera en México

Septiembre 04, 2014


Image

Escenas de la telenovela mexicana Mucho Corazón


El Banco Mundial ayudó a los productores de una telenovela mexicana a incorporar en el guión mensajes relacionados con educación financiera básica. Una evaluación cualitativa demostró que a los espectadores les gusta aprender a través de los medios de entretención, y que los resultados dependieron del contexto y los telespectadores que se identificaban más con los personajes de la telenovela estuvieron más propensos a cambiar su conducta.

Desafío

A medida que la inclusión financiera se difunde por el mundo, el problema de cómo ofrecer capacitación en habilidades financieras efectivas inquieta cada vez más a las autoridades. Los datos sobre el uso de servicios financieros en México indican que a muchas personas les servirían algunos consejos básicos. Según la Encuesta sobre Cultura Financiera en México de 2012, una gran mayoría estuvo de acuerdo con declaraciones que implican una mentalidad a corto plazo del tipo “¡El futuro se encargará de arreglarlo!” Por lo tanto, no es sorprendente que solo el 7 % de los mexicanos ahorre en una cuenta bancaria, en comparación con un 10 % promedio a nivel regional. Además, solo el 12 % de los mexicanos del 40 % de la población de menores ingresos tiene una cuenta formal para realizar operaciones bancarias, a diferencia del 41 % de los brasileños.

Solución

Un ámbito en el cual México no está a la zaga es en acceso a televisión: aproximadamente el 95 % de los hogares posee por lo menos un aparato. Para integrar la educación financiera en la entretención televisada, el Banco Mundial trabajó con los productores de la telenovela mexicana “Mucho Corazón” para incluir mensajes financieros en diversas partes del guión en siete de los 35 episodios. El personal de la institución asesoró a los productores del programa sobre la selección de los temas financieros y revisó algunos diálogos.

“Mucho Corazón” es una telenovela típica –pero con un giro financiero– destinada a entretener y a la vez educar. Cuenta la historia de Maruch, una joven indígena de una comunidad rural de Chiapas. Hacer un presupuesto, ahorrar, invertir y evitar los abusos financieros son parte de la trama del programa.

La telenovela fue transmitida en 2012 en Chiapas y luego en unos 20 estados mexicanos más a través de canales de televisión pública, como asimismo en otros seis países, principalmente en América Central.

Resultados

Se extrajeron enseñanzas de una evaluación cualitativa de los mensajes financieros de “Mucho Corazón” en los estados de Querétaro y Oaxaca. La investigación incluyó a 12 grupos focales diversos y 32 entrevistas individuales, y en ambos los participantes vieron las mismas escenas breves de la telenovela donde se trataban temas financieros. Los resultados más importantes fueron los siguientes:

1. A las personas les agradó instruirse a través de los medios de entretenimiento. Los espectadores disfrutaron aprendiendo sobre temas financieros mientras veían “Mucho Corazón” y consideraron que su inclusión ha sido una ventaja para la telenovela, algo útil y novedoso en un programa de entretención. En particular, estimaron que los diálogos sobre el ahorro eran positivos.

2. Los efectos de la intervención dependieron de cada contexto. Para analizar y comparar las reacciones de los telespectadores frente a “Mucho Corazón”, se pidió a los entrevistados que evaluaran los videoclips en cinco dimensiones. El gráfico 1 muestra los resultados respecto del tema del ahorro tanto en Oaxaca como en Querétaro. Ambos grupos comprendieron el mensaje educacional acerca del ahorro y dijeron que se había transmitido en forma clara. En Oaxaca, los telespectadores también mostraron un alto nivel de identificación con la materia y dijeron haber experimentado un “cambio de percepción" que podría llevarlos a modificar su conducta. Oaxaca es uno de los estados más australes de México, es fronterizo con Chiapas (donde se produjo y filmó “Mucho Corazón”), tiene una numerosa población indígena y los ingresos son inferiores al promedio nacional. En comparación, los habitantes de Querétaro estuvieron menos propensos a identificarse con los videoclips; pocos indicaron que sus actitudes se vieron afectadas por un “cambio de percepción” que podría desembocar en que modificaran su comportamiento a causa del programa. Querétaro está ubicado al norte de la Ciudad de México, es más urbano y su población tiene ingresos más altos. En otras palabras, “Mucho Corazón” fue más eficaz en aquellos lugares donde los televidentes se identificaron más con los personajes y el escenario.


Image

Gráfico 1: Resultados respecto del tema del ahorro tanto en Oaxaca como en Querétaro.

 


Contribución del Grupo Banco Mundial

El Banco Internacional de Reconstrucción y Fomento (BIRF) aportó US$68 174.

Asociados

  • El gobierno del estado de Chiapas produjo la telenovela con asistencia de PCI Media Impact.
  • PCI Media Impact, una organización no gubernamental con sede en Nueva York, fue la que ayudó al gobierno estatal de Chiapas a producir la telenovela.
  • Simo Consulting estuvo a cargo de la evaluación.

Próximos pasos 

Se planifica la realización de estudios adicionales usando métodos cuantitativos para complementar esta investigación cualitativa.

Las conclusiones de que los efectos dependen de cada contexto (es decir, que los entrevistados de Querétaro no se identificaron con el programa y no cambiaron su actitud respecto de los temas educacionales, mientras que los telespectadores de Oaxaca experimentaron más cambios) está fundamentando los planes próximos de transmisión de la telenovela, que probablemente se concentrarán en poblaciones indígenas más rurales.

En el futuro, el trabajo de evaluación de la telenovela “Mucho Corazón” puede incluir actividades de extensión, como mensajes de texto o voz que entreguen a los espectadores un vínculo concreto con los organismos gubernamentales o los servicios financieros de manera de facilitar la adopción de medidas.

Beneficiarios

Una mujer de 24 años de Oaxaca comentó: “Es un tema en el que [el público de] Oaxaca estaría interesado, puesto que no tenemos la cultura de ahorrar dinero”.

Cuando a un joven de Querétaro se le preguntó si prefería aprender sobre temas financieros en una telenovela o con métodos más tradicionales, como en una sala de clases, dijo que prefería el programa de televisión. También señaló que la telenovela le permitía ver cómo alguien podía desarrollar habilidades financieras siguiendo a los personajes del drama, lo cual es más fácil de entender que si solo te dicen qué hacer.